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廣東粵港澳大灣區(qū)研究院研究員 王繼昌 今年“雙11”已經(jīng)落下帷幕，各平臺不再公布總體銷售數(shù)據(jù)。但在其中，直播電商的表現(xiàn)仍然亮眼。根據(jù)第三方平臺星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測，“雙11”期間直播電商交易總額達1814億元，增長146.1%?！岸兑綦p11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，10月31日至11月11日，平臺內參與"雙11"活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。直播電商在促進綠色消費、鄉(xiāng)村振興等多方面具備潛力。

直播電商受歡迎的原因，有“性價比高”和“針對性強”等主要因素。根據(jù)中國消費者協(xié)會2020年發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》數(shù)據(jù)，通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%）。其中“商品性價比高”、“價格優(yōu)惠”、“限時限量優(yōu)惠”與直播電商產(chǎn)品的性價比關聯(lián)密切?！罢故镜纳唐泛芟矚g”與直播電商采用數(shù)據(jù)分析工具關系較為密切。一方面，以往經(jīng)驗來看，價格低會引發(fā)人們對產(chǎn)品質量的擔憂，但直播電商的商品較為受消費者認可，根據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》，在“是否會對產(chǎn)品進行推薦”調查中，經(jīng)常向他人推薦產(chǎn)品的受訪者比例為51.1%，不會推薦的僅占0.7%。也正是由于性價比較好，直播電商的“回頭客”會不斷推動流量熱度提升。另一方面，直播團隊擅長利用數(shù)據(jù)分析粉絲社群私域流量，根據(jù)不同的用戶群體的特質投放有針對性的選品，眾多消費者會經(jīng)常遇到自己中意的產(chǎn)品而下單。此外，直播電商團隊比較注重經(jīng)營粉絲社群，增強其黏性，培養(yǎng)其在直播間消費的習慣，維持直播間流量。

與此同時，直播電商在消費者維權方面仍有較大提升空間。《調查報告》數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。其中，有兩方面因素發(fā)揮了較大作用。一是，有限的單次消費金額影響消費者維權積極性。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶在直播電商上的單次消費金額主要集中在101-500元，占比超過7成。根據(jù)《調查報告》，在消費者遇到問題卻沒有投訴的眾多原因里，因損失小而放棄維權的占比最大，達46.6%，這也促使大量消費糾紛被掩蓋。二是，目前監(jiān)管不易也增加了消費者維權成本。根據(jù)《調查報告》數(shù)據(jù)，“認為投訴處理流程可能會比較復雜或花時間”與“感覺投訴也沒有什么用”的消費者占比分別達18.1%與16.8%。反應相對滯后、取證困難等問題一直存在，而且直播電商相關規(guī)章仍有缺失，商家、主播、平臺之間責任認定模糊，增加了消費者維權成本。

隨著社交變革及新消費模式興起，未來直播電商這種促銷場景還將得到更大發(fā)展和完善。近兩年以來，大灣區(qū)尤其是深圳市來陸續(xù)出臺文件，指出要加快布局電商直播基地并予以重金支持。建議接下來，一方面是加強政策引導支持，打造直播電商特色基地，促進直播電商對綠色消費、南粵特產(chǎn)和對口幫扶等的帶動能力，圍繞珠寶、服裝、眼鏡、鐘表等本土特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)建設“一站式”直播孵化器。

另一方面，提升直播電商大數(shù)據(jù)監(jiān)管能力。比如，今年8月，全國首個“直播電商數(shù)字治理平臺”在杭州市上城區(qū)上線試運行，從直播主體、商品監(jiān)測、行為檢測和數(shù)字治理等四個維度，通過建立違法行為關鍵詞庫、建立智能分析模型等方式，對直播電商企業(yè)視頻數(shù)據(jù)進行智能分析。又如，中國消費者協(xié)會也在2020年的《網(wǎng)絡直播侵害消費者權益類型化研究》基于大量調研數(shù)據(jù)，將電商直播侵害消費者權益的行為的問題歸納為：虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法等七類，積累了較為全面系統(tǒng)且實時更新的數(shù)據(jù)。深圳市可以觀察和借鑒其經(jīng)驗，完善直播電商監(jiān)管并保障消費者權益。

關鍵詞： 調查報告 消費者權益 遇到問題