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廣東省廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規(guī)范》日前正式實施。該標準有諸多亮點，比如，明確虛擬主播的定義并將其納入標準范圍；突出保護青少年和兒童，要求“不得在校園內(nèi)進行直播活動”；對直播帶貨進行痕跡化管理，要求記錄、保存直播內(nèi)容時間不少于60日等。該標準是廣東省首個直播電商地方標準，其出臺實施有望為廣東省乃至全國直播電商行業(yè)合規(guī)發(fā)展樹立一個地方治理樣本。

近年來，我國電商業(yè)態(tài)不斷出新，“直播+電商”模式已成為電商行業(yè)的一大風口。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心近日發(fā)布的《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年我國直播電商市場交易規(guī)模達到23615.1億元，比2017年的196.4億元增長了近120倍。預計今年將實現(xiàn)47.69%的增長，市場規(guī)模達34879億元。網(wǎng)絡直播經(jīng)濟具有直觀性、即時性、互動性等特點，在豐富民眾精神文化生活、促進電子商務升級、拉動消費推動經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。

不過，網(wǎng)絡直播不僅具有商業(yè)屬性，還具有媒體屬性、社交屬性，這種雜糅特征決定了對其管理難度較大，管不好就會產(chǎn)生諸多亂象。中國消費者協(xié)會發(fā)布2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，直播帶貨形式多樣，侵害消費者權益的行為時有發(fā)生，消費者投訴的主要問題有：商品貨不對板，以假充真，以次充好；部分主播虛假宣傳，肆意夸大產(chǎn)品功效；售后服務難保障，部分商品退換貨難；商品最優(yōu)價格有水分。直播帶貨之外，網(wǎng)絡直播還存在充值打賞失范、內(nèi)容導向偏離、流量數(shù)據(jù)造假等一系列問題。這些亂象偏離了電子商務的價值規(guī)律和正確軌道，對直播電商行業(yè)市場的良性發(fā)展會造成嚴重影響。

古語云，人道經(jīng)緯萬端，規(guī)矩無所不貫。直播電商行業(yè)市場之所以存在諸多亂象，一個重要原因是缺少規(guī)矩，法規(guī)標準建設和市場監(jiān)管未能跟上其快速發(fā)展的腳步。目前，我國已有《民法典》《電子商務法》《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》《網(wǎng)絡安全法》等數(shù)字經(jīng)濟基礎性法律，市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委、商務部等部門也出臺了一些部門規(guī)章，這些法律規(guī)章對于規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展，遏制市場亂象起到積極作用。但是，現(xiàn)行法律規(guī)章多為總括性的，缺少具體的、細化的規(guī)定，對網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)市場涵蓋不足，且存在名稱、概念不統(tǒng)一乃至條款規(guī)定相沖突等問題。

因此，當務之急是給直播電商立規(guī)矩。要對現(xiàn)行相關法律規(guī)章進行梳理，將涉及直播電商的規(guī)定進行歸納，在此基礎上，根據(jù)直播電商行業(yè)特點出臺相應的細化規(guī)范，增強可操作性，減少法律法規(guī)適用中的爭議與分歧。同時，落實并強化法規(guī)標準的執(zhí)行，特別是加強知識產(chǎn)權保護、虛擬商品經(jīng)營、消費者保護等方面的執(zhí)法。要轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念和方向，將事后監(jiān)管不斷向事前和事中轉(zhuǎn)移和加強，利用先進的網(wǎng)絡技術手段，及時準確發(fā)現(xiàn)問題，督促平臺、商家、主播等進行整改。一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費者合法權益的問題，要堅決依法查處并公開曝光，切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力。

立規(guī)矩是制造外在壓力，守規(guī)矩是生成內(nèi)在動力，后者更重要。守規(guī)矩，首先要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等組織的作用，提出指導性規(guī)則，引導平臺推出相應的內(nèi)部治理規(guī)范，加強行業(yè)自律。這些規(guī)范包括交易規(guī)則、服務協(xié)議等體現(xiàn)消費者權益保護的內(nèi)容。就平臺而言，要明確責任，不僅自身要嚴格遵守相關法律法規(guī)規(guī)定，還要加強對入駐商家和主播的資質(zhì)審核、營銷監(jiān)管，利用平臺技術和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，積極配合監(jiān)管部門落實規(guī)范直播電商發(fā)展的各項規(guī)章制度。只有立好規(guī)矩，并落實好規(guī)矩，直播電商行業(yè)才能規(guī)范有序，行穩(wěn)致遠。

關鍵詞： 電子商務 地方標準 市場監(jiān)管